白ベルのカキカク

白ベルのアプリなど書きたいことを書くブログ

【俺的】KPIの決め方・作り方

   

白ベル管理人です。

さて、今日はKPIという面白いことを耳にしました。言葉自体は知っていたのですが、私はあまり興味がないというかお客さんと話すときは別の言葉を使っていたので、アングラな素人解析士として少しまとめようと思っています。

スポンサードリンク

そもそもKPIって何?

KPIとはKey Performance Indicatorの略で、日本語にすると重要業績評価指標という言葉になります。目標の達成度合いをはかるため定量的な指標のことで、日々の業務において、KPIを改善することで進捗とするのに使われています。

また、似たようなものでKGIというものがあります。Key Goal Indicatorの略で、日本語にすると重要目標達成指標となります。

ビジネスを行っていると大体ゴールは売上UPになるので、KPIは業種によって変わると思いますが、来客数とか一人当たりの購入金額とかになるんじゃないでしょうか。

少ない方が良いという話をよく聞きますが、Oisixという有名な会社では20〜30以上のKPIを持っているという話を以前セミナーで聞きました。ZOZOTOWNは5つぐらいだった気します。とにかく、自分が把握できれば数が多くても良いということですね。把握ができれば。

私がお客さんと話していたときはこんな言葉を使わずに、セッション数をいかに増やすかなど、いきなりそこから話していました。

良いKPIとダメなKPIの例

いきなりKPIの例です。

KPIの決め方作成方法ってウェブ上で検索すればいっぱいあるので、いきなり例です。私が提案を受けたときに、「これをKPIにしましょう!」と言われたときに、良いか悪いで幾つか例をあげます。

また、有り無しゲームみたいになっていますので、それを考えながら読んでもらうと楽しいかもしれません。では早速。

良いKPIの例

  • 見込み客の数
  • 雨の日の来客数
  • 室内温度
  • 滞在時間

悪いKPIの例

  • 商品やサービスの購入(成約)者数
  • 雨の日
  • 室外温度
  • 滞在時間

良いKPI・悪いKPIの理由

答え合わせです。私的な意見ですが、良いKPIの判断基準は、

  1. その指標をある程度コントロールできるかできないか
  2. 原因と結果が逆の関係になっていないか。

上記の2点で判断しています。

例を参考にしながら説明していきます。

「見込み客の数」と「購入者数」というのは、一括りにするとお客様の数です。しかし、見込み客は商品を買った買わない問わず、来店したお客様の数です。見込み客は、店舗前でお客を誘導する呼び込み用の店員を配置したりTV広告や新聞広告を打てば、ある程度は増やしたりすることができます。

しかし、実際に購入した(契約した)お客様の数はコントロールできません。(というよりもそれをコントロールできたらマーケティングとか以前の話ですよね。左うちわで生活できます。)

同様に、「雨の日の来客数」は雨の日のみ使えるクーポンの発行雨の日5%OFFなど、ある程度コントロールすることができます。しかし、「雨の日」という天候は、中国とかの国家レベルならいざ知らず、市民レベルではコントロールなんてできませんよね。「室内温度」「室外温度」も同じですね。

次に、「滞在時間」です。同じものがあるじゃないか!っと思うかもしれませんが、「滞在時間」というのはケースバイケースです。

例えば、スーパーなどは店内の滞在時間を長くなるように一方通行にしたりBGMをクラシックなどのゆっくりしたテンポの音楽を流します。これは、店内の滞在時間を長くすることで、商品との接触機会を増やすことによって売り上げが上がるからです。この場合の「滞在時間」は良いKPIだと思います。

しかし、原因と結果が逆の場合の「滞在時間」は悪いKPIです。

例えば、ある商品を買うと決めると、その取り扱いの方法や簡単な講習、そして契約書へのサインとアンケートに答える必要があるとします。

すなわち、購買する前の店内の滞在時間よりも、購買した後の店内の滞在時間が長い場合です。この場合、商品を買ったから「滞在時間」が長くなります。

少し説明が複雑になるのですが、今求める結果というのは売り上げアップです。そして、それの因果関係として、見込み客の増減などの原因をKPIとして考えます。

しかし、購買する前の店内の滞在時間よりも、購買した後の店内の滞在時間が長い場合は、購入した人が増えたら(売り上げがアップしたら)、「滞在時間」が増えます。すなわち、原因と結果が逆の関係になっています。

こういうミスって本当に多くて、私は統計学を一切かじったことは無いですが、EXCELとかの重回帰分析とかに色んな因子や変数をとりあえず入れている人から、「◯◯が上がれば売り上げが上がります。」とか「◯◯と売り上げに正の強い相関がみられます」とか言われるのですが、その「◯◯」の部分が一切コントロールできない指標とかで、「じゃあ、その◯◯をあげるのにどうしたらいいんでしょうか?」と聞くと沈黙が流れるという最悪な状況が生まれます。

昔からの知り合いの名古屋でアクセス解析やらウェブ全般を行っている方と話すと、「解析ってデータの取捨選択で8割から9割は終わってる」という言葉を聞いて確かにそうだなぁって思ってます。

良いKPIの作り方【売り上げ分解法】

これは、上で書いたアクセス解析士の人から酒の席で教わった方法です。その名も【売り上げ分解法】と勝手に命名しておきます。要は売り上げを分解していくだけです。

売上=平均顧客単価×成約数
売上=平均顧客単価×見込み客×成約率
(ここまではどのビジネスモデルでも当てはまるらしいです。そしてここからウェブ特化です。)
売上=平均顧客単価×見込み客 ×(1-直帰率)× 遷移率 ×(1-落ち率)

私のウェブサイトだと上記になって、さらに細かく分解してもらいましたが、ここでは書きません。

私も?(はてな)がたくさん出てきたのですが、その人いわく「自分で分解してみるのが一番良い」らしいです。とりあえず分解して、コントロールできるかできないかで分けると重要なKPIが導き出せるとのこと。

また、分解が短くても長くてもOKとのことで、一番最初の式でも、平均顧客単価成約数が自分でコントロールできると思ったらそれをKPIにしてOKということでした。

とにかく、売上に関係していて、かつ、ある程度コントロールできることが重要とのことでした。

余談ですが、その時に「滞在時間とか売り上げの分解で出てこないですね」って突っ込んだら、出てこないものあるとのことでした。

ただ、この基本がわかると、データをみて、それが良いKPIになるのか悪いKPIなのか判断がつくようになるとのことでした。

まとめ

KPIの話をしてきましたが、そのKPIに決めた指標に対して、アプローチが取れるかどうかだと思います。

成約数や成約率でも「今月のKPIは成約数です。皆さん頑張りましょう!」と言って、聞いてる社員や自分が納得して、その指標に積極的に意欲的にアプローチできるなら、正しいKPIだと思います。

しかし、それを聞いて、「っで何するの?」ってなるならそれは悪いKPIだと思います。

以上!

 - ウェブ関係